Trong thế giới marketing hiện đại, các thương hiệu thường tin rằng sự sáng tạo có thể giúp họ nổi bật giữa vô số thông điệp quảng cáo mỗi ngày. Nhưng có một giới hạn mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không nên vượt qua: đó là ký ức tập thể của xã hội. Khủng hoảng truyền thông mà Starbucks Hàn Quốc vừa trải qua là một ví dụ điển hình.
Ngày 18/5, Starbucks tung chương trình mang tên “Tank Day” nhằm thúc đẩy doanh số cho dòng bình giữ nhiệt này. Đi kèm là câu khẩu hiệu có nội dung tương đương “đặt lên bàn với một tiếng ‘Tak!'” để mô tả âm thanh khi sử dụng sản phẩm. Nếu chỉ nhìn vào sản phẩm, đây là một chiến dịch thương mại hoàn toàn bình thường.
Mọi chuyện bắt đầu khi Starbucks Hàn Quốc triển khai chương trình quảng bá dòng bình giữ nhiệt mang tên “Tank”. Để thúc đẩy doanh số, doanh nghiệp tổ chức sự kiện mang tên “Tank Day” vào ngày 18/5 và quảng bá rộng rãi trên ứng dụng của hãng. Nếu nhìn dưới góc độ kinh doanh đơn thuần, đây chỉ là một chiến dịch marketing thông thường nhằm tăng doanh số cho một dòng sản phẩm mới. Nhưng khá xui xẻo cho Starbucks khi công chúng tại Hàn Quốc lại nhìn thấy một câu chuyện hoàn toàn khác từ chiến dịch này. Và cái kết là chỉ vài giờ sau khi chiến dịch xuất hiện trên ứng dụng Starbucks, làn sóng chỉ trích bùng nổ trên mạng xã hội Hàn Quốc, những lời chỉ trích xuất hiện dày đặc, các lời kêu gọi tẩy chay lan rộng…
Nguyên nhân là ngày 18/5 không phải một ngày bình thường trong lịch sử Hàn Quốc. Đây là ngày tưởng niệm cuộc nổi dậy Gwangju năm 1980 – một trong những sự kiện đau thương nhất trong hành trình dân chủ hóa đất nước, khi quân đội sử dụng xe bọc thép và xe tăng để trấn áp người biểu tình, khiến hàng trăm người thiệt mạng.
Trong mắt nhiều người dân Hàn Quốc, cụm từ “Tank Day” xuất hiện đúng vào ngày 18/5 không đơn thuần là tên một chiến dịch bán hàng. Nó gợi lại hình ảnh những chiếc xe tăng từng xuất hiện trên đường phố Gwangju trong giai đoạn đẫm máu đó.
Mọi chuyện càng trở nên nghiêm trọng khi khẩu hiệu “Tak! on the desk” bị công chúng liên hệ tới câu nói nổi tiếng dùng để che giấu cái chết của nhà hoạt động dân chủ Park Jong-cheol năm 1987. Khi đó, cơ quan điều tra từng tuyên bố ông tử vong sau khi “đập bàn một cái”, trong khi thực tế ông đã bị tra tấn. Từ đó, cụm từ này trở thành biểu tượng cho thời kỳ đàn áp và che giấu sự thật dưới chế độ quân sự.
Áp lực dư luận tăng nhanh đến mức Starbucks phải gỡ bỏ chiến dịch trong ngày, công khai xin lỗi, sa thải lãnh đạo Starbucks Hàn Quốc và tiến hành điều tra nội bộ. Chủ tịch tập đoàn Shinsegae – đơn vị vận hành Starbucks tại Hàn Quốc – cũng phải trực tiếp nhận trách nhiệm trước công chúng. Sau sự việc, doanh số Starbucks tại Hàn Quốc được ghi nhận sụt giảm mạnh, kéo theo các lời kêu gọi tẩy chay trên phạm vi toàn quốc.
Sai lầm lớn nhất không phải là chiếc cốc
Nhiều người cho rằng vấn đề nằm ở tên gọi của chiến dịch đã đẫn đến khủng hoảng truyền thông nặng nề này của Starbucks . Nhưng thực tế, đó chỉ là phần nổi của tảng băng. Sai lầm lớn nhất của Starbucks nằm ở việc họ đã đánh giá thấp sức mạnh của ký ức tập thể liên quan đến một phần trong câu chuyện lịch sử dân tộc. Trong quản trị khủng hoảng truyền thông, có một nguyên tắc rất quan trọng các doanh nghiệp cần luôn nhớ, đó là: “Mọi sự kiện lịch sử đều có thể trở thành rủi ro truyền thông nếu doanh nghiệp vô tình chạm vào cảm xúc mà xã hội chưa từng quên.”
– Doanh nghiệp có thể quên
– Nhân viên marketing có thể không biết.
– Thế hệ trẻ có thể không trải qua.
– Nhưng xã hội vẫn nhớ.
Và khi một thương hiệu vô tình xuất hiện trong vùng ký ức đó, công chúng sẽ không đánh giá ý định ban đầu của doanh nghiệp. Họ đánh giá tác động mà thông điệp tạo ra, và đó là lý do vì sao rất nhiều cuộc khủng hoảng trên thế giới không bắt nguồn từ hành vi sai trái mà bắt nguồn từ sự thiếu thấu hiểu bối cảnh xã hội.
Bài học cho các doanh nghiệp tại Việt Nam
Câu chuyện của Starbucks không chỉ là một sự cố truyền thông tại Hàn Quốc. Đây còn là lời cảnh báo đối với rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang ngày càng đầu tư mạnh vào marketing nhưng lại chưa thực sự quan tâm đến công tác quản trị rủi ro truyền thông.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiều doanh nghiệp liên tục tìm kiếm những ý tưởng khác biệt để thu hút sự chú ý của khách hàng. Điều đó hoàn toàn cần thiết. Tuy nhiên, sự khác biệt chỉ thực sự có giá trị khi nó được xây dựng trên nền tảng của sự thấu hiểu xã hội.
Việt Nam cũng là quốc gia có nhiều dấu mốc lịch sử, sự kiện văn hóa và những ký ức tập thể mang ý nghĩa đặc biệt đối với cộng đồng. Đó có thể là các ngày lễ lớn của đất nước, các sự kiện lịch sử gắn liền với chiến tranh, thiên tai, mất mát hoặc những vấn đề liên quan đến chủ quyền, dân tộc và văn hóa truyền thống.
Chỉ cần một hình ảnh, một câu slogan, một tên chương trình hoặc một nội dung quảng cáo vô tình chạm vào những vấn đề nhạy cảm đó, doanh nghiệp hoàn toàn có thể trở thành tâm điểm tranh cãi dù không hề có chủ đích.
Điều đáng lo ngại là nhiều doanh nghiệp hiện nay vẫn xem việc kiểm duyệt nội dung chỉ là trách nhiệm của bộ phận marketing hoặc thiết kế. Trong khi đó, thực tế cho thấy rủi ro truyền thông thường không đến từ những gì doanh nghiệp muốn truyền tải, mà đến từ cách công chúng diễn giải thông điệp.
Vì vậy, trước khi triển khai bất kỳ chiến dịch nào, doanh nghiệp cần xây dựng một quy trình đánh giá rủi ro truyền thông độc lập bên cạnh quy trình phê duyệt marketing thông thường.
Hãy đặt ra những câu hỏi tưởng như đơn giản:
– Thông điệp này có thể bị hiểu theo những cách nào khác?
– Có nhóm công chúng nào cảm thấy bị xúc phạm hoặc tổn thương hay không?
– Nội dung này có vô tình liên quan đến một sự kiện lịch sử, văn hóa hoặc xã hội nhạy cảm nào không?
– Nếu chiến dịch trở thành chủ đề tranh luận trên mạng xã hội, doanh nghiệp sẽ giải thích như thế nào?
Đặc biệt, trong thời đại AI đang được ứng dụng ngày càng nhiều vào hoạt động sáng tạo nội dung, các doanh nghiệp càng không thể phó mặc việc kiểm duyệt cho công nghệ. AI có thể giúp tạo ra ý tưởng nhanh hơn, nhưng không thể thay thế sự am hiểu về lịch sử, văn hóa và tâm lý xã hội của con người.
Thực tế cho thấy, một chiến dịch marketing thành công thường chỉ mang lại doanh số trong ngắn hạn. Nhưng một cuộc khủng hoảng truyền thông có thể làm tổn hại đến uy tín thương hiệu trong nhiều năm.
Bởi vậy, bài học lớn nhất từ Starbucks không phải là cách xử lý khủng hoảng sau khi sự việc xảy ra, mà là việc nhận diện và loại bỏ rủi ro ngay từ khi chiến dịch còn nằm trên bàn họp.
Trong truyền thông hiện đại, sáng tạo giúp thương hiệu được chú ý. Nhưng chính sự thấu hiểu xã hội mới giúp thương hiệu tồn tại bền vững.
Cảm ơn các anh chị và các bạn đã dành thời gian đọc bài viết này, và tôi là NB XUÂN THỜI – người luôn chia sẻ những câu chuyện và kiến thức về quản trị và xử lý khủng hoảng truyền thông. Bạn có thể xem nội dung này và các bài phân tích khác trên Tiktok chính thức của tôi!
——————
LƯU Ý: Bài viết chỉ là góc nhìn cá nhân nhằm chia sẻ kiến thức trong lĩnh vực khủng hoảng truyền thông, xin vui lòng chỉ xem như một nội dung tham khảo. Trong bài viết có sử dụng một số thông tin, hình ảnh được chia sẻ công khai bởi internet và báo chí.
