Trong hơn một thập kỷ theo dõi, phân tích và trực tiếp tham gia xử lý các vụ việc truyền thông nhạy cảm, tôi nhận ra một điều: “Khủng hoảng không đáng sợ bằng cách con người đối diện với khủng hoảng.” Bài viết này không nhằm đưa ra một công thức cứng nhắc. Nó nhằm giúp người đọc hiểu đúng bản chất của xử lý khủng hoảng truyền thông, từ đó tránh những sai lầm lặp đi lặp lại.
Khủng hoảng truyền thông là gì – và khi nào nó thực sự bắt đầu?
Không phải mọi “phốt”, mọi làn sóng chỉ trích đều là khủng hoảng truyền thông. Một sự việc chỉ thực sự trở thành khủng hoảng khi thông tin tiêu cực lan truyền vượt khỏi tầm kiểm soát, niềm tin công chúng bị đe dọa, chủ thể rơi vào thế phòng thủ và bị động, mọi phát ngôn đều có nguy cơ làm tình hình tệ hơn. Rất nhiều tổ chức đánh giá sai thời điểm này. Họ cho rằng “chưa đến mức khủng hoảng”, cho đến khi mọi thứ đã đi quá xa.Đây là lý do vì sao xử lý khủng hoảng truyền thông luôn phải bắt đầu từ nhận diện sớm, chứ không phải lúc báo chí đã đồng loạt đưa tin.
Vì sao khủng hoảng thường bùng phát mạnh hơn sau phản ứng ban đầu?
Quan sát nhiều vụ việc trong những năm gần đây, có thể thấy một nghịch lý: Khủng hoảng leo thang không phải vì sự cố, mà vì cách phản hồi.
Im lặng kéo dài với niềm tin “rồi dư luận sẽ quên”
Phản hồi mang tính tranh cãi đúng – sai
Đổ lỗi cho công chúng, cho mạng xã hội
Đưa ra thông điệp cảm tính từ lãnh đạo
Để quá nhiều người cùng phát ngôn
Trong vụ việc của The Coffee House, nhiều tranh luận cho rằng cách phản hồi đầu tiên đã vô tình đẩy thương hiệu vào thế khó hơn, dù bản chất sự việc không phải không thể kiểm soát.
Xử lý khủng hoảng truyền thông không phải là “đánh bại dư luận”
Một ngộ nhận rất phổ biến: “Cứ phản biện đủ sắc, đủ lý thì sẽ “thắng” được dư luận.”
Thực tế, không có khái niệm thắng – thua trong khủng hoảng truyền thông. Chỉ có mấy vấn đề, bao gồm: có giữ được niềm tin ở mức nào, tổn hại kéo dài bao lâu và di chứng thương hiệu để lại là gì? Trong nhiều vụ việc, doanh nghiệp không sai về mặt pháp lý, nhưng lại thua hoàn toàn về niềm tin – và đó là cái giá đắt hơn rất nhiều.
Quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông: Điều gì thực sự quan trọng?
Sai lầm thường gặp là đánh giá sự việc bằng góc nhìn nội bộ, thay vì góc nhìn xã hội. Chính vì có góc nhìn đánh giá sai nên các doanh nghiệp khi xử lý khủng hoảng có bị…sai ngay từ đầu.
2. Kiểm soát phát ngôn – trước khi kiểm soát truyền thông
Một khủng hoảng không có người phát ngôn rõ ràng gần như chắc chắn sẽ đi chệch hướng. Trong nhiều vụ việc, chính những phát ngôn “tự phát nhưng thiện chí” của cá nhân bên trong đã khiến khủng hoảng trở nên phức tạp hơn.
3. Phản hồi công chúng bằng sự thấu hiểu, không phải lý lẽ
Ở giai đoạn cao trào, công chúng không tìm sự đúng – sai. Lúc này là khi dư luận họ chỉ quan tâm đến 3 yếu tố là: Trách nhiệm, Sự tôn trọng, Và thái độ nghiêm túc.Trong case Nuôi Em – Truyền thông Trăng Đen, tranh cãi lớn nhất không nằm ở kỹ thuật truyền thông, mà nằm ở việc công chúng cảm nhận rằng mình không được lắng nghe đúng mức.
4. Hành động thật quan trọng hơn thông cáo
Một số doanh nghiệp, khi gặp sự cố, họ rất vội vàng của việc ra thông cáo báo chí. Việc cần đưa ra phát ngôn chính thức để tránh cho sự việc bị biến tướng, bị dư luận hiểu sai là rất nên làm. Thế nhưng, thông cáo báo chí chỉ có tác dụng khi nó đi sau hành động thật, nó phản ánh đúng những gì đang được làm. Và quan trọng nhất là phải đúng thời điểm, thông cáo chỉ nên được phát ra khi đã có hành động cụ thể và đúng đắn. Công chúng ngày nay không tin lời hứa, họ quan sát hành động.
Những sai lầm lặp đi lặp lại trong xử lý khủng hoảng truyền thông
Qua nhiều vụ việc, NB Xuân Thời tôi có thể tổng hợp một số sai lầm mang tính hệ thống trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông của rất nhiều doanh nghiệp. Chung quy lại, nhiều vụ khủng hoảng doanh nghiệp lẽ ra không xảy ra hoặc khi xảy ra sẽ không bị bùng lên mức độ nguy cấp. Thế nhưng do doanh nghiệp mắc một số “cái sai” dưới đây nên mọi thứ bỗng trở nên hệ trọng hơn nhiều:
Coi khủng hoảng là việc của phòng truyền thông
Tìm cách “dập” dư luận thay vì xử lý gốc rễ
Phản ứng theo cảm xúc lãnh đạo
Tin rằng khủng hoảng online là ngắn hạn
Tham khảo sự việ xung quang vụ khủng hoảng truyền thông của Buffet Cửu Vân Long cho thấy: khi khủng hoảng bị xem nhẹ ở giai đoạn đầu, nó có thể kéo dài và lặp lại nhiều lần.
24 giờ đầu: những việc tối thiểu phải làm
Theo quan điểm của anh Đào Xuân Thời, (NB Xuân Thời) cần nhớ, 24 giờ đầu không phải để xử lý xong khủng hoảng, mà là thời gian vàng đểkhông làm mọi thứ tệ hơn. Không phải checklist kỹ thuật, mà là checklist tư duy:
Bình tĩnh
Không phủ nhận vội
Không phản ứng cảm tính
Không để thông tin hỗn loạn
Không để cái tôi dẫn dắt thông điệp
Khi nào nên tìm đến chuyên gia xử lý khủng hoảng truyền thông?
Không phải mọi khủng hoảng đều cần “thuê chuyên gia”, có những thức thực sự đơn giản dianh nghiệp hoàn toàn có thể tự làm được. Tất nhiên, muốn làm được, làm đúng, làm đủ thì các bạn (ít nhất là lãnh đạo doanh nghiệp, hoặc các trưởng phó phòng truyền thông) các bạn cần có kiến thức cơ bản, được đào tạo cơ bản. Còn trong trường hợp các bạn không thực sự tự tin với nhận định và hành động của bản thân thì bạn cần có một người cố vấn thực sự. Hãy cân nhắc để quyết định bỏ ra một khoản tiền không nhỏ để thuê chuyên gia cố vấn, nên cân nhắc khi:
Vụ việc liên quan đến đạo đức, pháp lý
Dư luận vượt khỏi khả năng kiểm soát nội bộ
Lãnh đạo bị cuốn vào cảm xúc cá nhân
Rủi ro thương hiệu dài hạn ở mức cao
Trong nhiều trường hợp, vai trò của chuyên gia không phải là “xóa dư luận”, mà là giữ cho tổ chức không tự làm hỏng mình.
