(NGƯỜI KỂ CHUYỆN KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG) – NB XUÂN THỜI: Tôi thấy rằng, trong nhiều vụ khủng hoảng truyền thông, điều khiến tình hình vượt khỏi tầm kiểm soát không phải là sự cố ban đầu, mà là phản hồi đầu tiên của doanh nghiệp. Không ít lãnh đạo thừa nhận sau khi mọi việc đã qua rằng, nếu có thể làm lại, họ sẽ chọn im lặng thêm một chút hoặc phản hồi khác đi. Nhưng trong thời điểm áp lực, rất khó để giữ được sự tỉnh táo cần thiết.
Phản hồi đầu tiên không đơn thuần là một phát ngôn. Nó định hình cách công chúng, báo chí và mạng xã hội nhìn nhận toàn bộ sự việc. Từ phản hồi đó, người ta suy đoán thái độ, mức độ trách nhiệm và cả thiện chí của doanh nghiệp. Một khi hình ảnh ban đầu đã bị “đóng khung”, những nỗ lực giải thích về sau thường chỉ có tác dụng rất hạn chế.
Sai lầm phổ biến nhất là phản hồi trong xử lý khủng hoảng truyền thông khi chưa hiểu rõ điều gì đang thực sự gây phẫn nộ. Trong nội bộ, doanh nghiệp có thể nắm được nhiều chi tiết, nhưng công chúng chỉ tiếp cận thông tin qua vài mẩu nội dung lan truyền. Khi phản hồi dựa trên dữ kiện chưa đầy đủ hoặc đánh giá sai trọng tâm, thông điệp dễ bị bắt lỗi, mâu thuẫn hoặc buộc phải đính chính. Chính những lần sửa sai liên tiếp này làm dấy lên nghi ngờ rằng doanh nghiệp đang che giấu hoặc thiếu minh bạch.
Một nguyên nhân khác khiến phản hồi đầu tiên phản tác dụng là nó thường được viết từ góc nhìn của người trong cuộc. Những câu như “chúng tôi không cố ý” hay “sự việc không nghiêm trọng như dư luận nghĩ” có thể hợp lý trong phòng họp, nhưng lại xa lạ với cảm xúc của người bên ngoài. Công chúng không quan tâm nhiều đến ý định, họ quan tâm đến tác động. Khi phản hồi không chạm được vào cảm giác bị tổn thương hoặc bức xúc của xã hội, nó dễ bị hiểu là né tránh trách nhiệm.
Không thể không nhắc đến yếu tố cảm xúc của lãnh đạo: Trong khủng hoảng, người đứng đầu thường chịu áp lực lớn về danh dự và uy tín cá nhân. Khi cảm xúc đó len vào thông điệp, phản hồi dễ mang màu sắc phân bua, phòng thủ, thậm chí đối đầu. Trong xử lý khủng hoảng truyền thông, cảm xúc cá nhân là thứ nguy hiểm nhất để đưa vào phát ngôn đầu tiên, bởi nó làm mất đi khoảng cách cần thiết giữa tổ chức và sự việc.
Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp có xu hướng giải thích quá nhiều ngay từ đầu. Họ tin rằng càng nói rõ thì công chúng càng hiểu. Thực tế lại ngược lại. Ở giai đoạn đầu khủng hoảng, dư luận chưa sẵn sàng tiếp nhận lý lẽ. Họ đang tìm kiếm thái độ, không phải lập luận. Một phản hồi dài, chi tiết và nặng tính biện minh rất dễ bị nhìn nhận như ngụy biện, dù bản chất không phải vậy.
Điểm yếu lớn nhất của nhiều phản hồi đầu tiên là thiếu sự thừa nhận trách nhiệm ở mức tối thiểu. Không nhất thiết phải nhận lỗi hoàn toàn, nhưng nếu thông điệp không cho thấy doanh nghiệp ý thức được ảnh hưởng của sự việc và coi trọng mối quan tâm của công chúng, thì rất khó làm dịu căng thẳng. Trong nhiều trường hợp, chỉ một câu thể hiện đúng thái độ cũng có thể ngăn khủng hoảng leo thang.
Vì vậy, phản hồi đầu tiên không cần phải hoàn hảo và càng không phải là lời giải quyết cuối cùng. Điều quan trọng là nó không làm mọi thứ tệ hơn. Một phản hồi ngắn gọn, thận trọng, thể hiện sự nghiêm túc và mở ra khả năng cập nhật thông tin tiếp theo thường an toàn hơn nhiều so với việc vội vàng kết luận đúng – sai.
Trong xử lý khủng hoảng truyền thông, phản hồi đầu tiên giống như nước đi khai cuộc. Sai một bước, cả ván cờ trở nên khó cứu. Doanh nghiệp không cần nói nhiều, họ cần nói đúng lúc, đúng thái độ và đúng vai trò. Đôi khi, giữ được sự tỉnh táo trong khoảnh khắc đầu tiên đã là một lợi thế rất lớn.
