Dính “phốt”, 3CE và TOUS les JOURS đã xử lý khủng hoảng truyền thông như nào?

(NGƯỜI KỂ CHUYỆN KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG) – NB XUÂN THỜI: Chiến dịch quảng cáo kết hợp giữa 3CE Việt Nam và TOUS les JOURS Việt Nam (BST Color Baker) đang trở thành tâm điểm chỉ trích dữ dội do một video quảng cáo bị coi là cổ xúy bạo lực gia đình ngay sát ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3. Theo bạn thì hai brand này đã có ưu và nhược điểm nào trong cách xử lý khủng hoảng truyền thông của họ? Hãy cùng tôi phân tích nhé!

Cụ thể nội dung gây tranh cãi là Video hợp tác với Content Creator (Đỗ Nhật Hoàng) có phân cảnh nhân vật nam tát vợ nhiều lần (được mô tả là “tát 3.000 cái”) với lý do vô lý là để “má hồng”. Đoạn clip nhanh chóng bị cộng đồng mạng đánh giá là có xu hướng cổ xúy bạo lực khi sử dụng hành vi bạo hành gia đình làm yếu tố gây cười hoặc quảng bá mỹ phẩm và có sự phản cảm khi nội dung xuất hiện vào dịp tôn vinh phụ nữ (8/3) nhưng lại mang thông điệp hạ thấp và gây tổn thương cho chính người phụ nữ.

Tất nhiên, ngay sau khi nhận được luồng phản ứng tiêu cực, cả 2 thương hiệu này đều đã rất nhanh để xử lý khủng hoảng truyền thông. Cụ thể:

• Về phía 3CE Việt Nam: Đã gỡ bỏ video sau 2 giờ đăng tải, đồng thời đăng thư xin lỗi, cam kết kiểm soát nội dung chặt chẽ hơn và làm việc kỹ với các đối tác KOL/KOC.
• Về phía TOUS les JOURS Việt Nam: Đã công khai xin lỗi trên các nền tảng mạng xã hội (Threads, Facebook) vì sự thiếu sót trong khâu kiểm duyệt nội dung của chiến dịch.
• Về phía Content Creator (Đỗ Nhật Hoàng): Người trực tiếp thực hiện video cũng đã lên tiếng xin lỗi và nhận trách nhiệm về nội dung thiếu nhạy cảm này.

Hai nhãn hàng lớn đồng loạt công khai xin lỗi vì clip quảng cáo cổ súy bạo lực gia đình, hạ thấp phụ nữ trong ngày 8/3.

Theo tìm hiểu được biết, chiến dịch quảng cáo này ban đầu vốn có mục tiêu quảng bá bộ sưu tập bánh ngọt của TOUS les JOURS và lấy cảm hứng từ màu son của 3CE, nhưng hiện tại hình ảnh thương hiệu đang bị ảnh hưởng nghiêm trọng do sự cố nội dung của video gây ra. Nhiều bài đăng về việc kêu gọi tẩy chay thương hiệu 3CE Việt Nam và TOUS les JOURS Việt Nam đã được đăng tải trên các nền tảng MXH trong ngày hôm qua 7/3.

Ở thời điểm hiện tại, video quảng cáo gây tranh cãi của 3CE và TOUS les JOURS đã bị gỡ bỏ khỏi tất cả các trang mạng xã hội chính thức của hai thương hiệu và cả kênh của Content Creator chỉ sau khoảng 2 giờ đăng tải.

Vụ việc trong chiến dịch Color Baker giữa 3CE và TOUS les JOURS có thể được nhìn nhận như một khủng hoảng truyền thông do sai lệch sáng tạo và thiếu kiểm soát nội dung (creative & governance failure). Nếu phân tích theo logic quản trị khủng hoảng, có thể đánh giá qua 4 lớp chính: bối cảnh nhạy cảm – sai lầm hệ thống – phản ứng xử lý – triển vọng phục hồi.

Qua case này có thể nhận diện ba lỗ hổng hệ thống trong việc quản trị và xử lý khủng hoảng của 2 thương hiệu .3CE Việt Nam và TOUS les JOURS Việt Nam. Đó là:

(1) Kiểm duyệt nội dung chưa chặt chẽ và nghiêm túc

Trong các chiến dịch hợp tác KOL/KOC thông thường phải có 3 yếu tố là (1) duyệt concept (2) duyệt kịch bản và (3) là duyệt bản dựng. Nhưng khi nội dung quảng bá gây tranh cãi, tạo ra phản ứng mạnh từ dư luận thì chứng tỏ nội dung này đã không được kiểm duyệt tốt, hoặc kinh nghiệm và kiến thức trong việc đánh giá rủi ro của phía brand quá yếu kém.

(2) Phụ thuộc quá nhiều vào sự sáng tạo của creator

Marketing hiện nay thường ưu tiên: “Creator authenticity” – để người sáng tạo giữ phong cách riêng của họ. Tuy nhiên nếu không có brand safety guideline, nội dung dễ vượt khỏi chuẩn mực thương hiệu, dễ gây tác động tiêu cực cho thương hiệu từ tư duy và ý chí sáng tạo nội dung của các creator.

(3) Thiếu đánh giá rủi ro văn hóa

Các tập đoàn quốc tế, những brand lớn thường có “red flag content” trong các chiến dịch truyền thông của họ, gồm: (1) bạo lực (2) phân biệt giới (3) body shaming và (4) là yếu tố tôn giáo.

Thế nhưng, video trong chiến dịch của 3CE Việt Nam và TOUS les JOURS Việt Nam đã chạm vào hai vùng nhạy cảm cùng lúc, đó là bạo lực + phụ nữ.

Về cách xử lý khủng hoảng truyền thông trong câu chuyện này, tôi đánh giá cao ekip xử lý sự cố của các bên, họ khá nhanh và rất đúng hướng ở cấp độ chuyên môn.

Theo đó, các bước xử lý đã thực hiện là (1) nhanh chóng cho gỡ video chỉ sau khoảng 2 giờ đăng tải; (2) phía 3CE đăng thư xin lỗi chính thức (3) phía TOUS les JOURS cũng công khai xin lỗi trên mạng xã hội và (4) phía Content Creator nhận trách nhiệm cá nhân.

Nếu các bạn theo dõi các kênh chia sẻ về khủng hoảng truyền thông của NB Xuân Thời đủ lâu, các bạn sẽ thấy tôi thường xuyên nói rằng: trong quản trị khủng hoảng truyền thôing, có 3 bước vô cùng quan trọng là (1) Stop the damage – dừng lan truyền nội dung gây tranh cãi (2) Acknowledge the issue – thừa nhận vấn đề; và (3) là Commit improvement – cam kết kiểm soát tốt hơn.

Và cả 3 yếu tố này đều đã được đội ngũ xử lý khủng hoảng của 3CE và TOUS les JOURS  áp dụng ngay lập tức.

Tuy nhiên, cũng nhìn thấy những điểm trừ điểm chê trong cách xử lý khủng hoảng của họ. Đặc biệt là nội dung xin lỗi và cách xin lỗi mà cả phía 3CE và TOUS les JOURS đưa ra rất sáo rỗng, khô cứng và theo kiểu quy trình cho có. Ngoài nội dung thư xin lỗi hoặc thông cáo, phía brand cũng như content creator chưa được ra được hành đồng tiếp theo hoặc kế hoạch, chiến dịch lập tức nào để mang tính bù đắp cho những vấn đề họ đã gây ra cho khách hàng, đối tác và nhất là người phụ nữ sau nội dung gây tranh cãi của video quảng bá.

(2) là sau khi đưa ra lời xin lỗi, phía 3CE và TOUS les JOURS thiếu hành động mang tính sửa sai tích cực. Trong những khủng hoảng liên quan tới phụ nữ, nhiều thương hiệu thường hợp tác với tổ chức chống bạo lực gia đình và triển khai chiến dịch tôn vinh phụ nữ hoặc tài trợ hoạt động xã hội dành cho phụ nữ. Đây là bước cân bằng cảm xúc cho hình ảnh của thương hiệu, tuy nhiên sau sự cố chưa thấy 2 thương hiệu này có động thái gì.

Tuy nhiên, với góc nhìn chuyên môn, 1 lần nữa tôi vẫn đánh giá cao ekip xử lý khủng hoảng truyền thông lần này của thương hiệu 3CE và TOUS les JOURS. Và tôi tin là sự việc này sẽ được kết thúc hoàn toàn muộn nhất là sau 24 đến 48h nữa thôi. Đó là quan điểm, góc nhìn và đánh giá cá nhân tôi trong câu chuyện này. Còn bạn, bạn có rút ra được kinh nghiệm nào cho bản thân từ casestudy này không?

Cảm ơn các anh chị và các bạn đã dành thời gian đọc bài viết này, và tôi là NB Xuân Thời – người luôn chia sẻ những câu chuyện và kiến thức về quản trị và xử lý khủng hoảng truyền thông.

Xem video trên Tiktok
Bản quyền bài viết: NB XUÂN THỜI
Người kể chuyện Khủng hoảng truyền thông