Điều nguy hiểm nhất trong giai đoạn này không phải là dư luận, mà là cảm giác hoảng loạn nội bộ. Khi sự cố bùng phát, tổ chức thường rơi vào trạng thái vừa muốn kiểm soát thông tin, vừa muốn bảo vệ hình ảnh, lại vừa sợ bị quy trách nhiệm. Chính sự giằng co đó làm chậm phản ứng, khiến các quyết định trở nên cảm tính và thiếu nhất quán.
Sai lầm đầu tiên thường xuất hiện ở việc đánh giá mức độ khủng hoảng. Nhiều lãnh đạo tin rằng đây chỉ là một “sự cố nhỏ trên mạng xã hội” và có thể tự lắng xuống. Nhưng trong bối cảnh truyền thông số, một vấn đề nhỏ nếu chạm đúng cảm xúc xã hội có thể leo thang rất nhanh. Khi doanh nghiệp nhận ra tính nghiêm trọng thì dư luận đã vượt khỏi khả năng kiểm soát thông thường.
Trong 24 giờ đầu xử lý khủng hoảng truyền thông, không ít tổ chức cũng mắc sai lầm khi tập trung quá nhiều vào việc “dập thông tin” thay vì hiểu thông tin đang vận hành ra sao. Việc yêu cầu gỡ bài, tranh cãi đúng – sai hoặc tìm cách ngăn chặn lan truyền thường chỉ làm tăng mức độ chú ý. Dư luận không phản ứng mạnh vì thông tin tồn tại, mà vì họ cảm thấy có điều gì đó đang bị che giấu hoặc áp đặt.
Một điểm yếu khác là sự thiếu thống nhất trong phát ngôn. Khi khủng hoảng nổ ra, nhiều bộ phận cùng lên tiếng theo cách riêng của mình, từ truyền thông, pháp lý cho tới lãnh đạo. Những thông điệp không đồng nhất, thậm chí mâu thuẫn, nhanh chóng bị công chúng và báo chí phát hiện. Trong khủng hoảng truyền thông, mâu thuẫn nội bộ hiển thị ra bên ngoài là dấu hiệu cho thấy tổ chức đang mất kiểm soát.
Đáng chú ý là trong 24 giờ đầu, rất nhiều doanh nghiệp nhầm lẫn giữa việc “chưa có đủ thông tin” và “không cần phản hồi”. Im lặng chiến lược khác hoàn toàn với im lặng vì lúng túng. Khi không có bất kỳ tín hiệu nào cho thấy doanh nghiệp đang nghiêm túc tiếp nhận vấn đề, dư luận sẽ tự lấp đầy khoảng trống đó bằng suy đoán, và những suy đoán này hiếm khi có lợi.
Ở chiều ngược lại, cũng có những trường hợp phản hồi quá sớm, khi nội dung chưa được kiểm soát. Một phát ngôn vội vàng trong 24 giờ đầu có thể trở thành “chứng cứ truyền thông” được trích dẫn lặp đi lặp lại suốt nhiều ngày sau. Một khi câu chữ đã xuất hiện trên báo chí hoặc mạng xã hội, việc rút lại gần như không còn ý nghĩa.
Theo quan điểm của tôi – Đào Xuân Thời (NB Xuân Thời) thì điểm mấu chốt của 24 giờ đầu không nằm ở việc giải quyết xong khủng hoảng, mà ở việc thiết lập trật tự thông tin. Doanh nghiệp cần cho công chúng thấy rằng họ nhận thức được vấn đề, đang tiếp cận nó một cách có trách nhiệm và sẽ cập nhật khi có đủ dữ kiện. Chỉ riêng việc này cũng có thể giúp giảm đáng kể mức độ căng thẳng.
Trong xử lý khủng hoảng truyền thông, 24 giờ đầu giống như việc dựng nền móng cho toàn bộ quá trình về sau. Nếu nền móng đó lệch ngay từ đầu, mọi nỗ lực sửa chữa sau này đều tốn kém hơn rất nhiều, cả về chi phí, uy tín lẫn niềm tin xã hội.
Khủng hoảng không phải lúc để thể hiện sự khéo léo trong câu chữ, mà là lúc để thể hiện năng lực quản trị. Và năng lực đó thường bộc lộ rõ nhất trong 24 giờ đầu tiên, khi áp lực lớn nhất và sai lầm cũng dễ xảy ra nhất.
