(NGƯỜI KỂ CHUYỆN KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG) – NB XUÂN THỜI: Câu chuyện “1.000 đồng tiền thừa” tại quán Bánh tôm Bà Lộc đã tạo ra một làn sóng tranh luận lớn trên mạng xã hội. Nhiều chuyên gia phát biểu rằng đây là một khủng hoảng truyền thông nặng nề, ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu. Nhưng góc nhìn của tôi thì hoàn toàn ngược lại.
Thời gian vừa qua, câu chuyện về chủ quán Bánh tôm Bà Lộc ở Hà Nội phát biểu rằng khách không nên lấy lại 1.000 đồng tiền thừa, đồng thời có cách nói gây tranh luận về sự khác biệt vùng miền giữa khách Bắc – Nam, đã bùng lên thành một chủ đề gây tranh luận cực mạnh trên mạng xã hội. Video lan truyền nhanh chóng, loạt bình luận trái chiều xuất hiện, báo chí và cộng đồng sáng tạo nội dung đã liên tục phân tích, chỉ trích, phản ứng, mổ xẻ câu chuyện theo nhiều góc nhìn.
Về mặt truyền thông, đây là một tình huống đạt chuẩn khủng hoảng viral tự nhiên: xuất phát từ một nội dung nhỏ, kích hoạt đúng cảm xúc tranh luận của cộng đồng, và sau đó lan rộng với tốc độ cao. Không ai có thể phủ nhận hiện tượng lan truyền của nó.
Tuy nhiên, vấn đề quan trọng cần nhìn sâu hơn – mà rất nhiều chuyên gia truyền thông và marketing đã không đề cập hoặc đánh giá sai trọng tâm – đó là: khủng hoảng này không tạo ra tổn thất thực tế cho thương hiệu Bánh tôm Bà Lộc. Thậm chí, nếu nhìn kỹ hơn, nó còn đang tạo ra hiệu ứng truyền thông tích cực, tăng nhận diện, tăng thảo luận, tăng tìm kiếm và có khả năng làm tăng doanh thu, thay vì gây hại.
Đây là khủng hoảng truyền thông – nhưng là “khủng hoảng không gây tổn thương”
Nó khác hoàn toàn với những khủng hoảng điển hình mà nhiều thương hiệu F&B khác từng gặp như: an toàn vệ sinh thực phẩm, gian dối nguồn gốc, bán hàng kém chất lượng, đối xử tệ với khách hàng trực tiếp, vi phạm pháp lý, lừa đảo, xúc phạm cộng đồng, hay yếu tố mang tính đạo đức đỏ. Vụ việc này chỉ là quan điểm cá nhân của chủ quán. Và quan điểm này không biến thành hành vi thật làm ảnh hưởng quyền lợi khách hàng.
Quán vẫn trả lại tiền thừa cho khách.
Không có chính sách nội bộ cấm trả tiền thừa.
Không có chứng cứ nào cho thấy cơ sở lạm dụng, trục lợi hoặc lừa đảo tài chính.
Chính vì thế, yếu tố mấu chốt của khủng hoảng truyền thông gây tổn hại – điểm chạm xung đột thực tế – trong case này hoàn toàn không xuất hiện.
Nó bùng lên bởi cảm xúc cộng đồng, chứ không đến từ bản chất hoạt động thương hiệu.
Khủng hoảng tự nhiên – viral tự nhiên – không có ai “đánh”, không có dựng kịch bản
Từ góc độ chuyên môn, nhìn vào dòng lan truyền và cấu trúc nội dung ban đầu, có thể thấy đây là dạng tự phát. Nó bắt đầu từ một video cá nhân, không phải từ chiến dịch nội bộ chủ động. Có thể sau đó đội marketing của quán có bám theo nhịp đà dư luận để điều chỉnh cách phản ứng và tận dụng sóng, nhưng điểm khởi nguồn là self-trigger – tự phát triển từ nội dung nhỏ, tự nở thành đề tài xã hội.
Những thương hiệu lâu năm trong ngành hàng ăn uống ở Hà Nội sẽ hiểu rất rõ điều này: rất khó để viết kịch bản mà khiến cộng đồng “cãi nhau” với tần suất lớn như vậy, chỉ với một câu chuyện nhỏ 1.000 đồng. Điều đó chứng tỏ: đây không phải khủng hoảng do dàn dựng.
Vì sao Bánh tôm Bà Lộc không bị ảnh hưởng tiêu cực?
Cá nhân tôi cho rằng, hoàn toàn không có yếu tố tiêu cực bị ảnh hưởng từ sự cố này đối với Bánh tôm Bà lộc. Lý do xuất phát từ 3 yếu tố chính:
Không chạm pháp lý – không chạm đạo đức đỏ – không chạm vào trải nghiệm thật của khách Đây là nguyên tắc căn bản trong phân loại rủi ro truyền thông mà rất nhiều người đánh giá nhầm. CMND của một khủng hoảng tiêu cực nằm ở tác động thực lên lợi ích và quyền lợi khách hàng. Trong case này, điều đó không tồn tại.
Thương hiệu đã có uy tín thực địa và trải nghiệm tốt trước đó Trong rất nhiều nội dung viral về chủ đề này, người ta vẫn nhắc lại việc quán đông khách, chất lượng ổn định, không có scandal liên quan đồ ăn hay dịch vụ trước đây. Những thương hiệu đã có “tồn tích uy tín thực” sẽ bền hơn rất nhiều trước sóng tranh luận cảm xúc.
Khủng hoảng này không có yếu tố moral outrage cao Đây không phải câu chuyện mang tính xúc phạm cộng đồng, xúc phạm nhóm yếu thế, phân biệt đối xử theo hệ thống, hoặc vi phạm chuẩn mực đạo đức xã hội. Đây đơn giản chỉ là một tranh luận cá nhân dưới góc độ cảm nhận.
