(NGƯỜI KỂ CHUYỆN KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG) – NB XUÂN THỜI: Vụ Công ty C.P bị ‘tố’ bán thịt heo bệnh, chưa biết đúng sai thnào, nhưng sự thật thì câu chuyện này đang đẩy CP rơi vào một khủng hoảng truyền thông vô cùng lớn. Và nếu như CP không thể giải quyết được các khủng hoảng xảy ra lần này, rất có thể họ sẽ phải nhận về những hậu quả không nhỏ (thậm chí còn có thể là bi thảm). Vậy dưới góc độ của lĩnh vực xử lý các vấn đề về khủng hoảng truyền thông, thì CP đã sai – đúng như nào?
Tóm tắt câu chuyện về khủng hoảng truyền thông của CP Việt Nam
Một người tự nhận là nhân viên C.P. Việt Nam, ông Liễu Quý Ngân (L.Q.N), quê ở Mỹ Xuyên, Sóc Trăng, đã đăng bài trên mạng xã hội vào ngày 30/5/2025, tố cáo:
“Hằng ngày, công ty thường xuyên trộn heo bệnh, gà bệnh, thậm chí có mảng thối, lên mùi hôi” vào lô hàng để bán tại cửa hàng CP Fresh Shop Mỹ Xuyên
Ông L.Q.N khẳng định có chứng cứ, nhân chứng, và nếu sai sự thật, sẽ chịu trách nhiệm trước pháp luật
Phản ứng phía CP Việt Nam
Công ty khẳng định tất cả thông tin là bịa đặt, có dấu hiệu vu khống, “không rõ nguồn gốc, thời gian, không phải sản phẩm của C.P.”
Họ cho biết sẽ “liên hệ xử lý theo pháp luật” và yêu cầu gỡ nội dung làm ảnh hưởng danh tiếng doanh nghiệp
Phản ứng phía cơ quan chức năng
Ngày 30/5/2025, đoàn kiểm tra liên ngành (Chi cục Chăn nuôi & Thú y, Quản lý thị trường, công an…) đã đột xuất kiểm tra tại Fresh Shop Mỹ Xuyên
Kết quả: không phát hiện thịt gà, heo bệnh hay hết hạn sử dụng, nhưng giấy chứng nhận ATTP đã hết hạn từ 8/3/2025
Toàn bộ thực phẩm (51 kg thịt heo, trứng gà, xúc xích…) đã bị tạm giữ để tiếp tục xác minh
Phải nhắc lại một lần nữa là, sự việc công ty C.P bị ‘tố’ bán thịt heo bệnh, đúng sai như nào chúng ta vẫn chưa biết vì chưa có kết luận của cơ quan chức năng liên quan. Và ở bài viết này, chúng ta cũng chỉ chia sẻ với nhau các góc nhìn, kiến thức và thảo luận về các yếu tố liên quan đến lĩnh vực khủng hoảng truyền thông của sự việc này để người đọc có thêm kiến thức và trải nghiệm chuyên môn.
Dưới góc nhìn cá nhân, và trong phạm trù của lĩnh vực xử lý khủng hoảng truyền thông, tôi cho rằng (tính đến thời điểm hiện tại) CP đã và đang sai ít nhất 3 vấn đề:
Thứ nhất, CP Việt Nam đã “lạnh lùng xuống tay với một người yếu thế”:
Theo thông tin trên báo chí thì được biết, ngày 29/5/2025, ông Liễu Quý Ngân – bị cho thôi việc với lý do: “Người lao động tự ý bỏ việc mà không có lý do chính đáng từ 5 ngày làm việc liên tục (từ 1/4 đến 23/5)”. Động thái này diễn ra vào thời điểm mà ông Ngân đang là tâm điểm của dư luận khi đã công khai việc tố cáo CP Việt Nam đã bán heo bệnh, gà bệnh ra thị trường.
Các bạn thân mến, theo văn bản của phía CP Việt Nam về sự việc này, thì họ cho thôi việc ông Ngân là có căn cứ pháp lý, có lý do chính đáng và hoàn toàn không liên quan gì đến sự việc tố cáo cả. Thế nhưng, không hiểu đội pháp chế và những người tham mưu đã suy nghĩ gì mà lại tư vấn cho lãnh đạo của CP Việt Nam đưa ra quyết định cho thôi việc ông Ngân vào lúc này.
Vì chưa bàn đến việc đúng sai, nhưng ngay tại thời điểm công ty bị tố cáo bởi nhân sự, mà công ty lập tức có hành động cho thôi việc người tố cáo thì đã tạo ra một ác cảm và suy nghĩ không tích cực cho dư luận rồi.
Nhất là khi, báo chí và truyền thông đều đang đồng loạt đưa tin, người tố cáo CP Việt Nam đang điều trị bệnh thận mãn tính và phải chạy thận định kỳ. Một căn bệnh mà trong suy nghĩ của nhiều người là cái bệnh sống đến ngày nào biết ngày đó. Thế nhưng, trong hoàn cảnh bệnh tật như thế, cuộc sống chỉ có hai bố con nương tựa vào nhau, thì vào thời điểm vướng lùm xùm tố cáo, CP đã “thẳng tay cho thôi việc” đúng quy trình với anh Ngân – Dù đúng dù sai thì yếu tố này đã biến anh Ngân trở thành nạn nhân của một sự trừng phạt và CP trở thành một “kẻ xuống tay lạnh lùng”.
Đây là cái sai lớn nhất, nó có thể chuyển hóa mọi vấn đề của sự việc theo hướng bất lợi cho CP Việt Nam trong khủng hoảng truyền thông lần này. Với quy mô của một doanh nghiệp như thế, tôi thực sự thắc mắc mà đội ngũ pháp chế và đội ngũ tư vấn truyền thông của CP đã ở đâu mà lại để cho lãnh đạo công ty đưa ra một việc làm vô cùng bồng bột và đầy sự ngớ ngẩn như này?
Thứ 2, tư duy “đổ lỗi” một cách vội vàng
Có thể nhận thấy, ngay từ khi xuất hiện thông tin về việc “tố cáo bán heo bệnh, gà bệnh”, phía CP Việt Nam họ đã phản ứng rất nhanh. Việc trả lời truyền thông được CP nhanh chóng đưa ra khi có các thông tin tiêu cực xuất hiện, và thường thì đây là một động thái tích cực cho việc xử lý khủng hoảng truyền thông.
Thế nhưng, nếu theo dõi toàn bộ các diễn biến sự việc từ đầu, xét từ các phản ứng có liên quan, thì các bạn có thể thấy, ngay từ đầu phía CP Việt Nam đã vội vàng xử lý theo tư duy “đổ lỗi”. Cụ thể, ngay từ giai đoạn đầu của sự việc, Công ty CP Chăn nuôi C.P. Việt Nam đã phát đi thông báo: “Chúng tôi xin khẳng định toàn bộ thông tin đăng tải bởi tài khoản Facebook “Jonny Lieu” và tài khoản Zalo “Ngân Tech” là bịa đặt, sai sự thật nhằm mục đích bôi nhọ và gây thiệt hại cho công ty”.
Và chính câu trả lời này, đã trở thành một bất lợi cho phía CP Việt Nam khi báo chí, truyền thông và cơ quan chức năng được dư luận thúc đẩy vào cuộc. Các diễn biến tiếp theo với các thông tin thừa nhận một phần sự thật của hình ảnh, sự việc đã và đang trở thành đòn tấn công ngược và gây bất lợi cho chính phía CP Việt Nam.
Vậy câu hỏi đặt ra là, đội ngũ tham mưu truyền thông của CP Việt Nam đã đi đâu mà lại để cho công ty đưa ra phát ngôn và tư duy đổ lỗi quá sớm như vậy? Chính sự vội vàng từ chối trách nhiệm, không muốn nhận sai về mình mà chỉ hy vọng tìm được mục tiêu để đổ lỗi là một tư duy ngớ ngẩn nhất trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông.
Thứ ba, CP đang quên mất rằng: “Uy tín trong truyền thông không nằm ở việc đúng hay sai, mà nằm ở cảm xúc mà dư luận đang cảm nhận”
Một trong những sai lầm nghiêm trọng khác mà CP Việt Nam đang mắc phải trong xử lý khủng hoảng lần này là… quá tập trung vào việc “chứng minh mình không sai”, mà quên mất yếu tố quan trọng nhất trong mọi cuộc khủng hoảng truyền thông: cảm xúc công chúng.
Khủng hoảng truyền thông không giống như một cuộc tranh tụng pháp lý mà ở đó ai có bằng chứng tốt hơn thì người đó thắng. Trong truyền thông – và đặc biệt là trên mạng xã hội – người ta bị chi phối bởi cảm xúc trước tiên, lý trí đến sau (nếu còn đến). Công chúng sẽ không chờ đến lúc kết luận thanh tra được công bố, họ sẽ phán xét dựa trên điều họ thấy, họ cảm nhận và họ đồng cảm.
Và trong vụ việc này, công chúng đang đồng cảm với ông Ngân – một người đàn ông nghèo, bệnh tật, nuôi con một mình và đang dũng cảm tố cáo sai phạm của doanh nghiệp mình từng làm việc. Bất kể nội dung tố cáo đúng hay sai, hình ảnh một “người yếu thế” đứng ra nói lên sự thật (dù là sự thật chủ quan) luôn có khả năng chiếm được sự ủng hộ của dư luận.
Thế nhưng thay vì khéo léo xử lý trên phương diện truyền thông, dùng các biện pháp mềm dẻo, tình cảm và có chiều sâu để truyền đi hình ảnh một doanh nghiệp nhân văn – thì CP lại thể hiện hình ảnh một “gã khổng lồ” máy móc, cứng nhắc và lạnh lùng. CP chọn cách tung ra các tuyên bố khô khan, phủ nhận hoàn toàn, nói đến pháp lý, đến hậu quả, đến việc sẽ kiện ngược lại… và rồi lại… cho ông Ngân thôi việc.
Hãy tưởng tượng: một người bị tố cáo mà hành động đầu tiên là tìm mọi cách để tấn công lại người tố cáo – liệu có khiến công chúng tin rằng bạn là người bị oan không?
Một điều tối kỵ trong truyền thông khủng hoảng: Khi bạn vội vã chứng minh mình đúng, bạn sẽ dễ dàng đánh mất lòng tin – vốn là điều duy nhất có thể cứu bạn.
Khủng hoảng truyền thông chưa bao giờ chỉ đơn giản là cuộc chiến giữa thật và giả, giữa đúng và sai. Đó là một “ván cờ cảm xúc” – nơi bên nào tạo dựng được niềm tin, lòng trắc ẩn và sự thấu cảm từ công chúng, bên đó mới có thể thoát ra khỏi cuộc khủng hoảng.
Trong câu chuyện của CP Việt Nam, nếu không thay đổi cách tiếp cận – từ tư duy phòng thủ sang tư duy đối thoại, từ hành xử khô cứng sang truyền thông cảm xúc, từ việc tìm người đổ lỗi sang tìm cách đối thoại với công chúng một cách chân thành – thì rất có thể, họ sẽ phải trả giá bằng nhiều hơn cả niềm tin của khách hàng.
Họ có thể đúng về pháp luật, nhưng họ sẽ thua trong truyền thông.
